创业公司是否应当采用“免费增值”模式?

　　风险投资公司IVP总合伙人Jules Maltz近期撰文，讨论了创业公司是否应当采用“免费增值(Freemium)”的商业模式，以及采用这一模式中可以借鉴的6点经验。

　　过去几个月，业内围绕“免费增值”模式产生了激烈争论。一些人认为，免费增值模式是令人付出巨大代价的陷阱，将迫使创业公司牺牲营收，为永远不会花钱的用户提供支持。而另一些人则认为，免费增值模式代表着未来，因为带宽、存储和信息处理成本都不断趋向于零。不过所有人都承认，免费增值模式非常强大。HitTail的Rob Walling近期指出，免费增值模式类似一把“武士刀”：“除非你是一名真正的刀客，否则会不小心将自己的胳膊砍下来。“

　　在IVP，我们并不是刀客，但我们认为，免费增值模式将成为一股破坏性力量，需要得到充分认识。过去几个月，我们采访了多家免费增值模式的领先者，包括37signals、Dropbox、Evernote、GitHub、HootSuite、New Relic、SurveyMonkey、Weebly和Zendesk。(为了确保简洁性，我们只关注试图将免费用户转化为付费用户的软件公司，而非基于广告模式的公司。)在这些公司的协助下，我们总结了免费增值模式的6点经验。

　　1)从产品开始

　　在采访过程中，一个话题被多次谈到：确保产品是优先级最高的工作。设计一款高质量产品对任何创业公司来说都非常重要，但对于一家采取免费增值模式的公司而言，这尤为关键，并且存在挑战。完美的付费增值产品能够自我推广，吸引新用户(包括免费用户和付费用户)，留住老用户，自动提供用户服务，而这一切都几乎无需人工干预。只有经过良好设计并获得用户欢迎的产品才可能做到这一点。

　　典型的免费增值公司能将1%至10%的用户转化为付费用户。因此，免费增值产品应当拥有：a)较低的边际成本;b)最低的销售营销费用。由于大部分用户不会付费，因此如果产品营销、发布和支持成本过高，那么免费增值公司将遭遇麻烦。产品需要能自我营销，凭借自身优点吸引忠实用户，而不必公司支出大笔营销预算。对用户来说，这样的产品需要简单且“有用”。这并不是说在技术上不复杂，或是开发不会遭遇困难，这只是需要让用户感到产品使用很简单。

　　此外，无论是免费还是付费版产品，简洁性和质量都必须保持一致。许多免费增值公司的失败是由于免费版产品不能带来太大价值，因此无法将用户转化为付费用户。在现实中，向用户提供较差的免费版产品无助于吸引他们付费，从而不利于免费增值模式的运转。最好的免费增值公司应当同时给免费用户和付费用户带来价值，并花费大部分时间使免费产品变得更好。

　　只有开发出优秀的产品，你才能吸引免费用户和付费用户。一旦你设计并开发出世界级产品，你将可以了解用户，以及免费增值模式是否适合他们。

　　2)了解你的用户：免费增值模式是否适合他们?

　　与订购、永久授权和基于服务的定价模式类似，免费增值模式仅仅是许多工具中的一种，目的是吸引用户购买你的产品。你的首要工作是了解用户的问题，并针对问题提供解决方案。一旦你做到这一点，你就可以问问，他们为何想购买你的产品，并指出免费增值模式是否是最合适的方式。

　　如果想确定免费增值模式能否吸引用户，那么可以问问以下问题：

　　你的产品有多复杂?如果你身处这样的市场，客户的问题关于自动驾驶仪、注册财务规划师或射频干扰，那么意味着你的产品可能过于复杂，不适合免费增值模式。如果希望免费增值模式取得效果，那么你的用户需要快速理解并上手产品，而不必经历复杂的熟悉期。如果用户在一开始就需要手把手的培训或技术支持，那么免费增值或许不是合适的模式。

　　你的用户真的会被免费所吸引吗?如果一个陌生人提出免费帮你照看孩子，你会说什么?你在街角看到一个免费但肮脏的沙发，你会怎么做?每一天，你都会对许多免费的东西说不，因为你知道，这些免费的东西并不是真正免费的。一些情况下，你需要从事“致命任务”，比如照看孩子和激光近视手术，因此你会愿意花钱去做。另一些情况下，时间成本和所需付出的努力超过了免费的吸引力。

　　如果你确定，免费增值模式适合客户，那么你可以去了解免费用户的价值，并确定免费增值模式是否适合你的业务。

　　3)理解免费用户的价值：免费增值模式是否适合你?

　　只有给你的业务带来价值，免费用户才有意义。通常情况下，免费增值模式最具吸引力，也是最危险的一点在于，这种模式能相对容易地带来免费用户。创业者会希望成千上万的用户使用他们的产品。不过，如果这样的用户无法带来付费用户，那么将成为障碍，导致公司缓慢走向破产。如果希望免费增值模式取得效果，那么免费用户必须符合以下两种类型：

　　1.能转化为付费用户的免费用户

　　这些用户当前并未付费，但基于对数据的理解，你可以预测，其中很大一部分人将会转化为付费用户。

　　关键产品属性：随着时间推移，用户从你的产品中获得越来越大的价值。

　　典型公司：Evernote。在第一天，新的Evernote用户没有存储任何内容，他们所能做的只有创建新内容。但随着用户逐渐建立笔记库和网页剪辑，他们有更多的理由重复使用产品，并以多种不同方式与历史数据互动。3年后，Evernote对用户的价值远远大于第一天，因此用户重复使用的可能性也更大。尽管大部分服务的用户数都会随时间而减少，但Evernote恰恰相反，用户在一年后会更多地使用该服务。随着用户从免费产品中获得越来越多价值，一些人开始选择付费，这就给Evernote带来了可观的收入。

　　2.能吸引付费用户的免费用户

　　这些用户当前没有付费，未来也不会付费。但基于用户忠诚度以及活跃程度，你的服务将吸引另一些付费客户。通过多种方式，这些用户将成为营销渠道，能带来有意义的投资回报。

　　关键产品属性：病毒式传播。

　　典型公司：SurveyMonkey。在线调查是病毒式传播的典型。一名免费用户可能会发送数十份调查问卷。通过这样做，他向数百名潜在用户推广了SurveyMonkey。凭借适当的会话率，这样的营销项目将成为极为有效的付费用户获得渠道，即使最初的用户可能永远都不会付费。