我们再举一个可口可乐的例子。可口可乐诞生时之所以会迅速风靡，是因为主打了健康概念。当时美国流行的酒精饮料，而人们也清楚酒精是不健康的，所以可口可乐的营销概念是“伟大国家的无酒精饮料”，一下火了。

　　但现在可口可乐也因为高含糖量被贴上了不健康的标签，用户的需求下降了，怎么办?

　　它去年推出的新广告叫做“享受这一刻”，鼓励大家放纵自己一下，别为了长期的健康把眼前的日子过得太苦。你看，用户的缺乏感又被唤醒了。

　　所以，好的营销一定要与用户的缺乏感建立关联。大部分失败的营销和产品，是更多关注了企业自己的需求，没有和别人的缺乏感联系，从而导致最终需求没有形成。

　　比如去年我做一个培训，有一个学员是做中医推拿的，他营销的点是“内病外治”。他这种传递方式对不对呢?其实我认为是不对的。

　　为什么呢?我为什么需要内病外治，你给了我一个理由吗?这类似于让大家都T恤反穿，你为什么反穿，没有任何理由。

　　我帮他做了分析，中国人有个根深蒂固的观念是“是药三分毒”，所以我建议他把营销方向改成“非药疗法”，这样就和消费者的安全感缺乏建立了联系。

　　请大家务必记住，当你开启一个营销时，你的目标是消费者的需求增长。别人越需要你，你的营销就越成功。

　　你需要不断研究的是怎么让别人更需要你，他的缺乏感在哪里，这就是营销。

　　我们有没有系统的方法来激发用户的缺乏感呢?今天我首次发布一张我自己研发并经常使用的表格，我称之为消费者落差表。

　　李叫兽的“消费者落差表”

　　它按照消费者观察自我的视角进行分类，5个视角涵盖了全部消费者缺乏感的来源。下面我们一个个来看这五大视角。

　　任务的视角

　　把消费者看成一个处在任务中的人，他的落差来自完成减未完成。

　　很多营销的成功案例都是来源于对消费者任务的分解分析。

　　消费者在使用你的产品过程当中面临哪些任务?

　　他距离这些任务完成还差多少?

　　我如何通过满足他的任务，然后来获取他的支持?

　　比如一个内裤品牌的营销文案是，花了十天时间，换了五辆车，约了几个咖啡厅，还有一秒就见到女神了，结果发现却穿了一个很low的男士内裤。

　　这是一个典型的约炮情境，营销者利用了任务的目标阻碍，距离目标就差那么一点点，不能输在内裤上，必须要补上。

　　另外一个典型的例子，是营销在线贷款的文案。我们发现，在文案后面加一句话，转化率是翻倍的。什么呢?测你能贷多少。这也是在任务情境中帮助用户完善了决策闭环。很简单，但很有效。

　　时间的视角

　　一个人不仅仅生活在任务中，还生活在时间中。我们要用时光机视角看一个人，那么他的落差来自现在减过去(或未来)。

　　纵向看一个人，对应的心理非常多，比如说恐惧、稀缺感、求新、想尝一点新鲜的事物，或者怀旧感。

　　这个视角不难理解，也常常被使用。比如2016年特别火的，1997年的单机游戏《红色警戒》出手机版了，“用手机玩儿的都是回忆”。

　　再比如尚德教育的营销语：“曾经错过大学，别再错过本科”。这些都是利用了人在时间坐标上产生的情绪。

　　时间的视角要求我们对用户做经验分析和预期分析。

　　关系的视角

　　人都是生活在关系中的，我们需要用关系来定义自己，我们需要互相连接，在这个过程中也就产生了感情。缺乏感落差会由此产生，它的公式是自己减别人。

　　我是一个很拒绝生硬推销的人，但我曾经买过一个小姑娘向我推销的玫瑰花，因为她对我说：“你难道不应该给你的女朋友买一朵玫瑰花吗?”你看，这就是在关系中进行的营销。