有一个约会软件，它的宣传语是“发现正在喜欢你的人”。不是连接已经喜欢你的人，而是找到身边将要喜欢你的人。它是为你打开了建立新关系的可能。

　　这样的例子还很多。

　　比如香港楼市低迷时，有一个房地产商推出的宣传策略是：孩子的童年只有这几年，难道就在香港的出租屋当中渡过吗?

　　楼市低迷，你的宣传功能和投资价值肯定都没有吸引力，但这时候商家呼叫了关系资源，取得了成功。

　　关系的视角要求我们做消费者的关键决策路径分析。

　　群体的视角

　　一个人除了在具体的关系中，还一定是某些群体的一部分。这个群体更多是匿名的群体。

　　群体视角，是指人们考虑做某件事时，会参照某一个群体。

　　比如滴滴的宣传语“四个小伙伴三个用滴滴”，这就利用了人的群体感，好像我不用滴滴就不是“小伙伴”了。

　　人会参照群体当中的行为，他的落差来源于哪些群体有而我没有，或者我有而群体没有，对应的是渴望、从众、回避、融入等典型行动。这个视角的落差公式是群体减自己。

　　举个例子，两三百年前的德国皇帝，如何说服民众种土豆。土豆在当时欧洲民众当中是非常low的食物，很难说服别人种植。

　　德皇采取的方法不是宣传土豆有多好，而是颁布一个法律宣布平民不能吃土豆，贵族才能种才能吃，并派一些士兵镇守贵族的土豆种植园。

　　然后国王慢慢放松了法律限制，最终解除了这个法律，所有人都开始种土豆，土豆普及了。

　　这就是利用了普通民众对于贵族生活的渴望和参考，利用了群体的力量。

　　具体可见文章《说服力不够，群体来凑》

　　角色的视角

　　角色是什么呢?角色就是消费者自我，是他心理上认同的那个自我。这个自我和真实的自我是有落差的。这个视角的公式是角色减自己。

　　我在管理团队时，就常常运用角色方法。

　　比如一个项目进度落后了，我不会直接指责项目负责人，而会说：“作为一个项目的负责人，那么你现在的这种行为，显然是不对的。”这样就激活了他的角色感，他不但不会对抗，他的能量还会变强。

　　我观察身边的商业，角色营销最成功的恐怕就是孕妇防辐射服。其实稍有科学知识就知道，手机电脑的辐射危害是很小的，根本对胎儿没有什么危害。

　　但为什么防辐射服还是会畅销呢?本质上，这就是角色需求。孕妇希望通过它告诉人们：我是孕妇，大家应该照顾我。

　　所以，我们营销人在看消费者时，要考虑他是谁，他的自我认知是什么?典型句式是：作为一个啥啥，你应该怎样怎样。

　　比如一个电商的成功营销案例，做了一个动态创意，每个人点开自己的链接，都会出现一句话：N岁之后别再穿便宜货了。N是这个人的实际年龄。这个角色营销创造了很高的转化率。

　　以上是最典型的5种消费者缺乏感的来源。

　　请大家一定记住，营销人永远都在用消费者的眼睛看世界，我们要懂得消费者，能够洞察他们的缺乏感，缺什么补什么，有的放矢才是好营销。

　　目标物

　　本节要点：

　　◆ 消费者需要营销者下达清晰的指令，才会形成消费;

　　◆ 营销必须提供与缺乏感准确匹配的目标物，在这个问题上，我们常犯3种错误;

　　◆ 营销人永远在发现已经存在的事实，而非发明尚不存在的认知。

　　我们解决了激发缺乏感的问题，但缺乏感只是一种感觉，一种很难受的感觉，并没有形成消费动机。这时还需要有明确的目标物。

　　形成需求的第二个要素是目标物。它是填补缺乏感的解决方案，是推动消费者决策的具体行动目标。

　　这里要引入一个心理学概念，叫做执行意向。我们怎样才更有可能推动别人去做一件事情呢?就是把这个行动说得越明确，越形成明确的目标物，那么行动达成的概率越高。

　　在营销上，我们认为，消费者往往需要营销者下达清晰的指令，才会形成消费。

　　当你给消费者提供的目标物不明确，或不符合他的认知时，消费者没有办法形成非常具体的行动，也没有办法形成动机。

　　比如有这样一个手表的广告：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”创作了缺乏感吗?创造了。我看了非常感动，就差痛哭流涕了。

　　但感动完了之后完了，没了下一步，因为我不知道这个缺乏感和买手表有什么关系，没有办法形成动机。