今天混沌大学让我来讲一讲营销，正式开始之前，我想先问大家两个问题。

　　第一个问题：营销是什么?

　　我问了身边很多人，常见的答案有这些：

　　◆ 营销是传播，是利用传播学技巧刷爆朋友圈;

　　◆ 营销是品牌，是利用媒体力量塑造强势品牌;

　　◆ 营销是广告，是做高效的推广，比如怎么做好百度的竞价排名;

　　◆ 营销是文案，是用精彩的文案打动消费者。

　　第二个问题：营销高手和非高手有什么区别?

　　我也问了身边的人，常见的答案有这些：

　　◆ 营销高手点子多;

　　◆ 营销高手的文案厉害;

　　◆ 营销高手性格外向;

　　◆ 营销高手学习新事物的能力强。

　　这两个问题，就勾勒出了大家对营销的一般性理解。总结起来，营销似乎就是一些聪明人通过一系列高明的技巧，让企业品牌和产品获得高效传播，被消费者广泛知晓并引发消费的活动。

　　真的是这样吗?

　　需求，是营销的第一直觉

　　本节要点：

　　◆ 营销的核心概念是：需求;

　　◆ 营销的本质是通过利用别人的需求，来达到自己的目的;

　　◆ 营销方法的本质目的是增长消费者对你的需求。没有需求的增长，数字再漂亮的营销活动，也是无效的。

　　我再来问大家一个问题：人类能够飞上天空，谁的贡献最大?

　　我相信大家第一反应都是发明了飞机的莱特兄弟。但我认为，是牛顿和伯努利，人类如果不理解重力，不理解流体力学，就没有办法利用大自然的力量，发明出飞机翱翔天空。

　　这同样适用于我们讨论营销。

　　如果我们的营销人两眼只盯着怎么发微信、怎么做宣传、怎么搞活动这些表象，而不去挖掘营销的“重力学”原理，那么我们也会像装上一对翅膀就想飞翔的古人一样，从悬崖上摔落粉身碎骨。

　　今天我们的任务就是找到营销最底层的原理，并用一个模型破解它的核心密码。我希望这个模型能够成为营销人们最基础的思维工具，进而成为思维习惯，大家一定会从中受益。

　　因为工作的关系，我和很多企业的创始人和营销负责人有过深度的交流，他们常常会提出一些问题：

　　◆ 我明明做了很好的产品，铺设了很好的渠道，打了很好的广告，有了非常好的传播，为什么产品无法像可口可乐那样，真正形成强势品牌，即使不打广告，大家天然对它有需求呢?

　　◆ 我的产品质量很好，购买过的用户也非常欢迎，但为什么我无论用什么营销方法，甚至大幅降价，都没有办法实现明显的增长呢?

　　◆ 我的产品很创新，很酷，感兴趣的人很多，可为什么这些关注只转化出寥寥无几的订单呢?

　　我认为他们的问题都触及到了营销最本质的问题：需求。

　　营销的定义非常很多，但在我看来营销的本质很简单：研究如何通过满足别人的需求，来达到自己的目的。

　　洞察用户需求，是营销的第一直觉。

　　我们每个人活在这个世界上都有欲望和目的，但我们要清楚一点，我们生活在一个价值交易系统里，你的目的往往都要依赖别人才能实现。

　　于是，营销出现了，无论公司还是个人都有营销的需要，它的功能就是让别人对你的价值产生需求。

　　我们很多企业家生产出来了非常棒的产品，于是不断买渠道投放给消费者说：你们快来买我啊，因为我很酷。

　　这样的营销，并没有在产品和用户的某个具体需求间建立关系，所以常常是无效的。但这样的基本错误，在我们的广告、宣传中每天都在反复上演。

　　所以，营销学最基本的概念是需求，所有的品牌、推广、文案、广告这些都是营销活动，而非营销的本质。如果一家公司没有抓住真实的需求，那么再多营销活动也没有意义。

　　那么从需求这个本质出发，我们再来审视营销活动。我们写文案、发微博、送红包、搞地推、让别人扫一扫……这些花样繁多的营销方法的目的该是什么呢?

　　营销方法的本质目的是增长消费者对你的需求。如果你的营销方案没有增长消费者对你的需求，那么无论它们短期内取得了怎样靓丽的曝光数据，它们在长期内就是无效的。

　　今天这堂课，我们首先来剖析用户需求的形成机制，这是这节课的重中之重，是每个营销人都应该深刻理解的命题。在此之上，我们再来探讨如何敏锐地发现用户需求的变化，抓住涌现的新需求。

　　需求三角

　　本节要点：

　　◆ 缺乏感、目标物与消费者能力，构成了至关重要的“需求三角”模型;

　　◆ 失败的营销，一定是没有完成需求三角的构建;

　　◆ 优秀营销人和平庸营销人的根本区别在于：平庸者管理手段，优秀者管理需求。

　　用户需求是一个我们经常挂在嘴边的概念，听起来没有什么高深的。