我在这里想强调一下营销和艺术的区别，广告圈很多朋友很容易把二者混淆。艺术不在乎目的，在乎的是自我表达，所以它能创造情感上的缺乏感，把人感动，就够了。

　　但营销是工具，是企业成功的工具，所以它必须能够指向匹配的目标物。

　　这里我用了“匹配”这个词，因为我们在日常观察中，看到绝大部分企业最经常犯的错误是就是目标物体和缺乏感在消费者认知中不匹配，他提供的目标物和提供的缺乏感完全没有关系。

　　举两个有点搞笑的例子。

　　第一个是一个男士内裤。它的文案大概的意思是商界精英彰显绅士风度。我总觉得作为一个商界精英，体现风度的重要方式并不是把内裤展露给别人去看，这样好像不大好，是吧?

　　另一个是在京东商城上看到的一个品牌热水器的宣传文案，“改变世界，颠覆你的生活”。我实在不知道一款热水器能怎样改变世界。除了奇怪之外，有谁会相信呢?

　　目标物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成动机。营销者的任务是发现其中真实的关联，并把大家内心想说的话说出来，把实话说出来而已。

　　在目标物与缺乏感的匹配上，我们常犯的错误有3种。

　　目标物过小，而缺失感很大

　　有个智能钢琴公司，定位是智能乐器老师。他们认为自己的钢琴与一般钢琴不同，他们的软件能够提示哪些曲子弹得对，哪些不对。

　　但你会发现，这个定位目标过大。它要满足的是找老师的需求，但其实产品做不到。所以后来调整了定位，改为智能陪练，消费者对他的要求降低了。企业把缺乏感调小了，目标物恰好可以满足。

　　目标物过大，而缺失感很小

　　人们使用电动牙刷真实原因，是什么呢?便捷性，你不用自己动，它自己就会动。但这样推广，发现转化率并不高。

　　所有主打便捷性的产品往往非常难以推广，为什么呢?

　　因为便捷的这种消费者价值是长期积累的，可能刷几百次牙，才能够覆盖到你买电动牙刷额外支付的成本。它提供的缺乏感很小。

　　电动牙刷最终主打的诉求是刷你刷不到的那些地方，这是更大的一个缺乏感，传统上我们用牙刷很难满足，于是解决了匹配问题，销售转化有了很大的提升。

　　目标物与缺失感连接不当

　　一个典型案例是果醋。

　　因为这种饮料是发酵饮料，有点酸，所以开始商家给它起名叫果醋。但在大部分消费者眼中，醋不是解决渴的解决方案，目标物和缺失感并不匹配，所以销售效果不佳。后来，也得商家把果醋改成了发酵果汁，销量有了明显提升。

　　不知道在上面三个案例中，你是否看出了解决目标物与缺乏感匹配陷阱的门道。那就是对目标物重新归类，更换它所要填补的缺乏感。

　　一个产品可以满足不同的缺乏感，比如保险，既可以解决你的健康保障问题，也可以满足你扮演好父亲、好丈夫的关系需求。

　　那么什么是最恰当的匹配呢?是恰好符合人们认知的匹配。缺乏感受人性的影响，目标物受文化的影响，文化其实就是我们对一些东西的既有认知。

　　所以，请一定记住，营销人永远在发现已经存在的事实，而非发明尚不存在的认知，你是一个发现者，不是一个发明家。

　　消费者能力

　　本节要点：

　　◆ 把动机最终转化成需求，消费者的能力是最后一道关口;

　　◆ 营销人需要给消费者“赋能”，让消费者更有能力做出最后的消费决策;

　　◆ 消费者面对6大成本，赋能方式各不相同。

　　现在消费者已经有动机了，还缺的就是能力了。

　　我们发现在营销史上存在着大量这样的问题，就是消费者非常的心动，但是最终却没有购买。那是因为什么呢?因为消费者采取改变的成本太高了，从而超过了意愿。

　　我们来看一个极其典型的案例：如何在互联网上用大数据营销奥迪汽车。

　　按照我们惯常的思维，可以投放关键词定向推流广告，把奥迪的广告推送给那些经常在搜索奥迪关键词的用户，这应该是最精准的。但事实证明，效果并不好。

　　为什么?因为奥迪粉和奥迪消费者并不是一群人。买得起奥迪的人，不会经常搜索，直接买来开了;而经常研究奥迪的，很可能是开奇瑞的人。