上周，网易再次刷屏了。

　　这次不是因为什么扎心的营销事件，仅仅是一句“网易戏精出来讲课了”，就吸引了数十万人纷纷下单。

　　而这次，馒头有幸采访到网易新闻高级品牌主管马达，在过去的一年，她曾经带着团队以一月一次的频率，制造了多次爆款事件营销，包括和饿了么合作的丧茶，联合毒舌电影躲进电影院，给MC天佑树纪念碑等 11 次事件营销。

　　在这次采访中，她分享了她的方法论。

　　如何做一个成功的事件营销?

　　1.如何产生一个好创意?

　　一个成功的事件营销，大多来自一个有洞察的创意。

　　在大多数的营销团队里，头脑风暴是常用的生产创意的方法。然而，在网易新闻的品牌团队，负责人马达从不鼓励他的团队用这种方式。

　　“七嘴八舌之后往往产生一个平庸的东西，所以我从来不开会做头脑风暴。”

　　取而代之，马达在内部实行项目经理制管理，由一个人负责创意和执行落地全流程。

　　比如去年他们联合MC天佑、彩虹合唱团等 10 家内容IP做的心灵复苏大保健就是从这个方法开始。

　　| 「心灵复苏大保健」活动中，网易新闻与GQ实验室联合推出的职场表情破译科

　　在一开始，这个项目的负责人自己冥思苦想很久，也不知道如何入手，于是找到马达商量。马达问他，“你现在正在苦恼什么?”

　　而这个小伙伴想了想，回答说，“人为什么一定要工作?”

　　从自己身上找困惑，这也是他们找灵感的主要方法，一般来说，自己的困惑也是大多数人的困惑。

　　没有头脑风暴，这个项目负责人就找来很多人一对一聊天，以此整理和拓展自己的思路，结果延伸出很多角度，发散出来十个交流点。

　　最后这 10 个交流点，和 10 家内容IP合作后，就变成 10 个创意。

　　| 和MC天佑合作的《天佑成功纪念碑》，既肯定了他从草根出生到众人皆知的成名成绩，也表明了这个时代，个人可以通过努力工作打破阶级固化的可能性

　　“「心灵复苏大保健」也旨在通过这样一场史无前例的展览告诉年轻人，在与工作焦虑的漫长拉锯中，我们也许注定会失败。

　　工作之前喘一口气，抿一抹笑，销一次魂，来一场心灵复苏大保健，在热情万丈地奔赴下一个失败之前，一路享受，一路狂奔。”

　　这不仅是网易这场活动想要传递给人们的价值观，也同时帮助那位负责人找到自己问题的答案。

　　从自己身上找困惑，用项目经理制的形式推进，这就是马达团队做创意的主要方法。

　　2.提炼洞察比活动形式更重要

　　洞察对于营销人来说，是一个让人又爱又恨的东西。

　　一个原因是它很虚，很难抓得住，说得清。

　　另一个是，它确实又极其重要，一旦抓准了，往往就会引发裂变式的传播。

　　而网易新闻，这个品牌的定位是媒体，对于如何提炼洞察，如何输出有意义的价值观，对马达和她的团队来说更为重要。

　　一般来说，他们会这样去提炼洞察：

　　(1)关注年轻人的情绪和状态变化

　　(2)提炼背后深层的原因

　　(3)提供一个正向的价值观，作为问题的解决方案

　　(4)用创意包装价值观，用故事表达创意

　　马达的团队曾经联合knowyourself发起的「无能复健室」就是这样产生的。

　　“我们当时发现很多年轻人在社交网络上说什么爱无能啊，沟通障碍，实际上这是他们在社交关系上的无力。

　　于是我们就从这个点切入，思考如何解决这些年轻人无能的问题，最终告诉大家「无能不代表无能为力」”

　　而「 无能不代表无能为力」这个概念却不是一早就产生的，而关于如何产生新概念这个问题，他们的方法很简单：“陌生的事物熟悉化，熟悉的事物陌生化。”

　　但在这个过程中，有三条底线不能碰：三观不正、陈词滥调、不能给人带来新的启发。

　　人们在当下接受的信息太多了，有太多的负能量、丧气、毒鸡汤，这些信息虽然极易被传播，却不是网易新闻想要产出的态度。

　　所以，在人们看到每一次网易新闻态度时候，都会觉得很燃。它不仅是在做一次事件的营销，同时还在传递一种正向的价值观，提供一种解决方式。

　　比如现在很多人拿焦虑和中年危机说事，但马达的看法却是：