57.2%的用户愿意为获取专业知识付费，侧面论证用户更愿意为能建立自身知识体系的专业内容或自身兴趣内容付费，而这种付费行为最终则是通过付费行为来表达自身态度，且用户希望这种付费行为能对接下来的社交会产生促进作用。 

社交带来的“焦虑”成为知识付费的动力之一，群体性焦虑引发强烈学习动机 ，焦虑的人群又恰恰是上文提到的“高学历、白领、平时喜欢买书的人群”。

多个知识付费行业研究报告都指出，焦虑所引发的购买冲动是知识付费的第一大需求驱动。

与此同时，「深响」发现，知识付费的人群远不止这些。不管是否“焦虑”，凡是有主动学习需求的行业、人群，都是知识付费的目标客户。而且类似于拼多多通过微信生态击中淘宝未覆盖的人群，知识付费也具备同样的可能性。

我们看到类似「天天学农」这样的创业项目被资本市场的认可。「天天学农」教授农技知识，涉及病害虫害、水肥农事管理等领域，内容由种植大户、农技站、农业院校的农技专家生产。其 3 月初上线了一个沃柑栽培的全年订阅课程，单价 299 元，现在已有超过 1 万人在线学习过。

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目前，知识付费有四种典型的获客手法：

· 通过“个人IP”获客，讲师偶像化有利于帮助用户突破自身弱点，让用户像过去买唱片一样围绕讲师进行知识付费。代表：得到。

· 通过内容获取流量。代表：十点读书。

· 通过提供工具获客。代表：千聊。

· 通过裂变的营销手段获客。代表：薄荷阅读。

其中，以微信裂变的营销获客手段正处于红利期。一方面是微信基于熟人关系，熟人的推荐更加可靠，一定程度上克服了虚拟物品难以度量其质量的问题。另一方面则是微信的“人以群分”，从源头上确定了产品分发的针对性人群。

这就让知识成为了微商最佳的产品——毛利率高，基于社交关系易于分销，没有物流成本。因为只有毛利率高的产品才能让一二级代理都获得相应的高利益激励。而小程序又进一步增加了付费内容与用户的接触点、频率和场景的灌篮度。

至于获客以外的环节，知识付费也复刻了包括微商在内的一些电商的特点。

变现端主要有两种模式，一是自营，内容自制，毛利在80%以上;二是签约讲师，合作内容，行规“五五分成”，毛利约50%。

在知乎大学事业部负责人、知乎副总裁张荣乐眼中，知识付费的格局和电商一致：“平台型难度已经非常大了：一方面是用户量的积累;另一个角度，如果想通过交易变成大的用户平台，会引发用户活跃度低，打开率低等一系列问题。”张荣乐判断，市场将出现1- 3 家集中的综合性平台。这就类似电商逻辑，对用户而言，一站式采购更便捷。

电商最终落脚在“购买”一词上，知识付费亦然。

「深响」曾与泰合资本董事总经理蒋科就知识付费进行过一次深入交流。他认为，知识付费具有消费属性，而消费属性体现在文化消费上，尤其是知识付费对用户文化消费观念、能力和预算的塑造。

“举个例子，一个英语阅读知识付费产品帮助用户将单词量从 1500 提升到 8000 之后，用户可以在英文的世界里进行英文文化消费，以前你只能看Little Prince，现在你可以看更高的Harry Potter，我就可以把相关消费推给你。”

“还有很多这样的例子，比如当我教会你亲子的时候，我就会再推送亲子相关的消费。当我教会你美服务，会推美妆相关的消费。所以知识付费既是上一个阶段的终点，也会开启下一个消费阶段的起点，因此它会重塑用户的消费路径。

薄荷阅读书单

高毛利，完整闭环，一通分析下来，这个商业模式似乎是完美。但其实不然，知识付费的痛点，特别痛。

第一，知识产品属于“非标”(非标准化产品)，通俗的说就是无法像消费品那样量产。

比如生产汽车，造第一台车肯定是极端艰难的，但只要有流水线，就可以规模化生产。很多实体商品都是有标准化的商品供应链。采购、仓储、成熟的SOP(Standard Operating Procedure 标准操作程序)。但知识付费的课程不行。每一门新课都是一个全新产品。虽然我们可以从课程打磨课程推广的流程上去规范产品，但内容本身并没有统一标准。内容供应链的设计是创意管理，不确定性很高。

因此，高弹性的内容供应链机制才是知识付费的要害。

第二，头部讲师不可控，讲师极端考虑投入性价比，此前生产知识的难度被大大低估。