巨头争相开放小程序生态，提供流量的同时，也在铺设战场。各方逻辑如何?支付宝小程序，又承载着阿里怎样的“野心”?

40 万首月获客，65%次日留存， 32 万日均匹配人次——系列数字让青团社CEO莫凡和她的90后团队相信，投入运营的支付宝小程序“要火了”。主打灵活用工平台，「青团社兼职」不断嫁接支付宝生态的各种能力，芝麻信用、人脸识别、区块链保险合约......像兵器库里陈列的兵器，莫凡称这是“武器代差”。

“不可思议”，是不少小程序开发者刚入局时的感受。如果说前两年试水微信小程序，还是处在若即若离的心理状态，运营数据的飙升、一线基金的接连进入，让这一领域的价值得到显性的证实。创业者对小程序的态度，也从“要不要进入”，转为“到底该怎么玩”?

与此同时，小程序唤醒了越来越多的互联网巨头。微信小程序之后，支付宝小程序经历一年公测，于 2018 年 9 月正式上线;百度于同年 7 月份推出智能小程序;此后跟进的还有今日头条、B站等，就在不久前， 360 也对外宣布上线 360 小程序。

图注| 头部玩家小程序生态数据(截至 2019 年 4 月)

各生态的竞争亦日趋白热化。作为全球第一大咖啡连锁，星巴克先是和腾讯达成合作，推出了微信小程序，后又转投阿里怀抱，上线支付宝小程序。一方面是跃跃欲试的开发者，一方面是可以想象的生态格局，各大巨头都在自己的主场，亮出“刀剑”。

蚂蚁金服CEO井贤栋去年对外表示，至少未来三年内，支付宝小程序一定是蚂蚁金服最重要的战略之一，如今支付宝小程序已正式升级为阿里小程序，意味着开放整个阿里商业操作系统，并以“繁星计划”向开发者和商户提供 20 亿元补贴。

尽管各大巨头以不同形式开战，其实都是市场份额的殊途同归，在这片小程序掀起的巨大浪潮中，看懂巨头们如何对招，创业者也能更有效地切入这片或疾或徐的势能中。

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“玩流量就是个死”

张平墨是最早一批参与到小程序中的创业者，他对“流量”一直抱着审慎的态度，“如果玩流量有用，赛道早被挤爆了。”而事实上，快速消失的小程序越来越多。

同样的“审慎”来自官方平台。微信并未开放中心化流量，而是让用户自己去发现和匹配;支付宝小程序虽然有公域流量，但需要“等价交换”，也就是运营者把小程序做好了，公域流量才会作为激励开放。

“从去年我们开始讲，别玩流量，纯玩流量就是个死。” 支付宝小程序事业部总经理管仲告诉创业邦，支付宝小程序的各项规则其实都指向了一个态度——做好服务，而不是玩流量。这首先自是出于生态健康的考虑，避免一些商家褥羊毛，与此同时，鼓励自运营，也是生态可持续的基础。

虽都在讲开放和去中心化，但各大巨头对“去中心化”的理解和设计，却并不一样。对于阿里来说，过去阿里很多成功的模式，比如淘宝，都建立在比较强的中心化平台上，但小程序是一个分发式和去中心化的。这是否意味着阿里一贯路径的改变?

管仲告诉创业邦，支付宝小程序采取的，其实是中心化和去中心化结合。在其看来，移动互联网时代，场景随用户移动，多变的场景让用户有了更多的选择，去中心化有其必要性，与此同时，中心化能够在一定程度上满足用户集中性的诉求，降低选择成本。

也就是说，中心化的是运营，去中心化的是场景。

另一方面，对于微信小程序完全去中心化的玩法，目前来看容易形成一个弊端，即大流量向头部玩家聚集，马太效应明显，进入较晚或者线上运营能力欠缺的腰部商家较难出头。支付宝小程序采用“赛马”的流量激励机制，中长尾商家可通过一定方式获得“官方”流量。

支付宝内部人士向创业邦举例，比如开一家餐厅，一天有 100 个线下客流，将其引导到支付宝小程序上来，完成支付，除了商家沉淀用户，支付宝会从中心化流量中返还等价值的线上流量。这对中长尾商家是较大的吸引力。

目前，支付宝小程序开放的中心化流量，诸如支付成功页、支付宝的会员频道、会员开放日权益展示等。像小程序好食期，会员活动日一个banner位上，当天带来超 300 万DAU。“中心化流量的价值，不在于无限扩大它。”管仲表示，流量开放既有双边效应，也是一个匹配运营的过程。

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重用户选择，还是重留存?

巨头生态对流量规则的不同设计，反映出不同小程序生态间的定位不同，很难说孰优孰劣。