我是谁，我从哪来，我要到哪去，哲学经典三问始终贯穿小红书的发展历程。

2013 年 12 月，行吟科技推出APP“香港购物指南”，用户可以分享购物内容，随后该APP改名为“小红书购物笔记”，并逐渐演变成今天的小红书。

“我私下开过玩笑，我们要做境外购物应用里的知乎，能够让这些深度用户在面对各种我们一时想不到的问题时，能通过这个社区找到答案。” 2014 年初，小红书CEO毛文超接受前瞻网采访时如此表示。

知乎聚集了各领域高知人群，小红书则聚拢了一线城市购买力较高的人群，若以日后拼多多黄峥的视角来看，这些都算“五环内人群”。

瞿芳曾表示， 2013 年是国内消费升级的起点，一个现象是，有一群人会赶着年底的促销去香港购物，她们往往还能影响大众消费意向。通过切入香港购物场景，这群人成了小红书的种子用户。

“2013、 2014 年移动互联网才刚刚开始，拥有优质内容，能让用户长时间沉浸其中的平台其实很少”，谈及小红书的诞生背景，小红书的一位天使轮投资人如此告诉字母榜(ID：wujicaijing)。

但在用户体验和商业化之间艰难平衡，估值也无法冲突社区天花板的知乎，恐怕已经不会是小红书现在的对标产品。

一个起点为旅游购物攻略起家的社区，天然有一条通往电商的道路。

2014 年，政府出台了《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》，给予跨境电商政策层面的认可，因而这一年也被称作跨境电商元年。

小红书没有拒绝这种趋势，当年 10 月，自营电商“福利社”上线，用户可以直接购买多种小红书自营海外商品。 2016 年下旬，第三方商家开始逐渐入驻小红书。

进入跨境电商领域的小红书多了“社区电商”的身份，有一件事让毛文超很自豪，小红书曾在广告零投入的情况下创造了 2 亿多的销售额，成为社区型电商后每月GMV增长在70%以上，毛文超称之为“升级”。

小红书B轮融资的投资方，GGV管理合伙人童士豪曾表示，小红书进入的跨境电商的时期，行业正处于风口，不仅赶上 85 到 90 后用户高端消费力崛起，用户的网购习惯经过淘宝、京东的多年培育也已成熟。

据上述小红书的天使轮投资人回忆， 2016 年时小红书的DAU还很小，但电商变现转化率已经非常高。

但小红书一直在试图逃离“被贴标签”。

瞿芳并不愿意跟跨境电商绑定。 2017 年接受 36 氪采访时，她表示跨境电商只是一个阶段性的概念，小红书跨境销售占比已经降到50%以下。她甚至还表示过，“基本上跟电商相关的会议和采访，能躲就躲。”

小红书做跨境电商有两种模式，保税备货模式和海外直邮模式，这两种模式都需要物流层面的支撑，因此，小红书分别在国内保税区和海外建立了仓库。

一位曾在小红书从事电商相关业务的人士向字母榜(ID：wujicaijing)透露，虽然在跨境电商领域有实力强劲的竞争对手，背靠社区流量的小红书不至于做不下去。但自建物流体系是非常“重”的操作方式，以小红书这种体量的互联网公司，很难在物流这种传统行业深耕。

根据《财经》的消息，小红书自营电商 2018 年原定的GMV目标是 100 亿，但并没有达成，也没有实现盈利。

一位接近小红书的人士告诉字母榜(ID：wujicaijing)，如果被打上电商标签，数据指标更加显性，很容易把公司的实际规模和业务量定性，可能会拉低估值的天花板。

2018 年成功登陆纳斯达克的蘑菇街， 2018 年的GMV是169. 78 亿元，IPO时的估值是 20 亿美元左右，但截至 6 月 26 日，市值只有3. 1 亿美元。

2019 年初，小红书进行架构调整，将社区电商事业部升级为“品牌号”部门，将围绕“品牌号”产品，整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源，为品牌方提供全链条服务。升级“福利社”部门，整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。

目前，小红书平台既有自营电商，也有第三方商家。从调整来看，自营电商重要程度依旧，但“品牌号”的重点明显放在了社区层面。