声明：本文来自于微信公众号混沌大学（ID：hundun-university），作者：李云龙，授权站长之家转载发布。

Costco的火爆不必说了。

阿姨们挺吓人的，上次看到她们这么优秀，还是在地铁里抢座的时候。

当天，太平洋那边儿的Costco股票涨了 78 亿美刀，很明显的现象级商业事件了，这个时候再讨论什么Costco会员制多么优秀、怎么利润率在14%以上需要董事会批准、小米怎么学它、他们又是怎么控制供应链和周转率的，就显得很陈词滥调，没啥意思了。

我们感兴趣的是，为什么像家乐福这样的曾经的中国超市之王，以及亚马逊这样的世界零售之王，最近都在离开中国，而Costco却在这个时候，大张旗鼓的进来了，为什么?Costco究竟看到了什么家乐福们和贝索斯们没有看到的中国呢?

先来看看，家乐福有多惨?

在中国卖身给苏宁的时候，估值只有区区四十几个亿，最近网红品牌“喜茶”正在融资，据说估值九十亿……还有没有天理了?家乐福可是两百多家几千上万平米的超级大卖场，而喜茶是不到两百个仅十几平米的卖茶摊位，估值却是家乐福的两倍!

一定是有啥发生了变化，今天我们就来聊聊。

我们研究增长，总说有两种增长，一种是“10%式的增长”，一种是“十倍速的增长”，10%的增长来自于精细化运营，来自于降本增效。而十倍速的增长，在于踏对了时代红利，加了杠杆，事半功倍。

我在各大企业做咨询的时候，最喜欢问一个问题：从战略上讲什么才是驱动增长最重要的要素?

我最欣赏答案是——长在一个增长的市场上。

这就是时代红利。

敢问，全球正在快速增长的市场，未来可预期仍然会快速增长的市场，是谁?显然还只能是中国，对Costco而言，中国至少有几个大的红利：全球经济下行，贸易战之下的变局，内需拉动，中产崛起和技术普及。

为什么“经济下行”还成了红利了呢?对其他产品也许不是，但对Costco这类主打高质低价的业态还真就是。

除了以上偏宏观的趋势，还有下面几个可能的变化会对Costco未来在中国的发展产生影响。 

后品牌时代

前几天有个文章挺火，大概意思是，要做好零售先把品牌和厂牌搞清楚再说吧!

挺呵呵的，这是一种从供给出发的视角，而非用户需求视角。

追问一下，品牌是理所应当存在的吗?消费者需要品牌，到底需要的是什么?是更好的品质吗?是溢价吗?本质上不是的，品牌交付的价值不是“更好”，而是确定性，是方差小。

沙县小吃和金钱豹都是品牌，不代表沙县多好吃，也不是沙县能卖多贵。而是消费者心里有预期：嗯，这个餐馆大概什么样，我不用去也知道。

当渠道品牌能提供这种确定性的时候，产品反而不用花很多钱在品牌上了。

Costco就是这种渠道品牌，网易严选也是，某种程度上小米也是。消费者只要来我这里，就没有差的产品，反而降低了用户的选择成本。

增长的“一”是“降低用户的交易成本”，选择成本也是交易成本之一。西贝莜面村深得精髓，它的菜品SKU很少，但保证“道道都好吃”，顾客根本都不需要特意选择。

原来消费者用品牌的一个隐含需求是把劣质产品隔离掉，现在中国的制造水平之下，这个问题很少了。每个产品都做一个品牌就变得不是那么刚需，我称之为“后品牌时代”。

由渠道来提供确定性就挺好，这是Costco们的大机会。

 供需连

最近有另一个文章说，零售公司应该拆分为两个公司：供应链管理公司以及场景销售公司。

我只同意三分之二，因为它只提到了 “供”和“连”两部分，按照混沌的“供需连”拆解模型，还应该有一个用户运营公司去解决“需”的问题。

这是传统业态跟互联网业最大的差异，互联网公司从诞生那天开始就是以用户运营起家。这也恰恰是家乐福们和Costco们最大的差异。

我们总说传统零售们“起于选址，亡于库存”，重视选址的隐含假设是：只要选址好，用户自然来。

满是被动意味，核心都是“等你来”。库存的问题一脉相承：没有主动撬动用户的能力，去消化库存。