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马云对叶国富这个人不可谓不熟悉。

2012 年，作为电商和实体零售的代表，马云和王健林在央视上打了一个 1 个亿的赌：到 2020 年，如果电商在中国零售市场份额达到50%，王健林给马云奉上 1 个亿，反之，马云给王健林 1 个亿。

2015 年，就在大家都已将赌约抛之脑后的时候，有钱有闲的叶国富两次隔空喊话马云，“你认输的话，可以帮你还 1 个亿”。

那时候的马云大概没有想到，当年与自己相比还是“无名小卒”的叶国富，在 2019 年摇身一变成为下沉市场线下零售店之父。

叶国富的第一次创业，是在福建做陶瓷生意，但作为刚刚进入新行业的「愣头青」，加之合伙人的合作条件苛刻，一年之后，他不得不痛下决心推掉全部生意，以失败告终。

但叶国富心中，依然有一个创业的梦。

打工期间，他也始终在思考着寻找新的创业方向。“只要我用心去做了，就一定会有收获。”屡屡尝试，他所进入的领域，已经从当初的陶瓷，扩充到服装、大头贴等七八个行业，虽然都小有收获，但是却没有让自己稳定下来。

事业上迟迟没有大的紧张，但 2001 年叶国富收获了自己的爱情。

2001 年末，在一个销售培训会上，叶国富认识了现在的妻子、当时做化妆品销售的杨云云。

两人一见面并没有「谈情说爱」，而是先根据自身的优势，迅速拟定了接下来的创业方向，叶国富在销售方面优势明显，而作为女生的杨云云则对化妆品有着深刻的了解。

一拍即合的两个人来到了当时佛山人气最旺的百花商场里，在这个商场，一个商铺招标的底价是每月 1500 元。

叶国富决心拿下这个商铺。一份标书需要诚意金 5000 元，叶国富花 1 万元拿了两份标书。

招标结果让所有人大跌眼镜——1501. 9 元!叶国富的两份标书，一份上写着 1500 元，另一份上写着1501. 9 元。

中标的正是叶国富的第二份标书。

不到一年的时间，叶国富相继在百花商场的三层和四层相同位置的商铺开了化妆品店。

2002 年，他的四家店铺净赚 40 多万元。

按照常理来说，四家店铺，在一个城市最热门的购物中心，叶国富最初养家糊口的愿景已经达到，但是他还在寻找新的机会。

这样的日子，在 2004 年发生了改变。一个已离职的前店员来叶国富店里照大头贴，闲谈中说她现在是一个饰品店的营业员，小饰品很好卖，一天差不多能卖四五千元。

听闻此言，叶国富心思活络起来，他从未意识到看似不起眼的小饰品有这么大的市场需求。

隐约感觉发现商机的叶国富很快来到广州考察市场，随之发现街头巷尾遍布着十元店，人流量巨大。

与此同时，在佛山商界征战多年的叶国富清楚地知道，历来广州流行的东西很快就会在佛山流行开来。

很快，叶国富回到佛山没多久，佛山第一家十元店就这样诞生了，专卖女性用的小饰品。

而那时大多数人都不看好叶国富的新生意，他们觉得十元店只不过是有门面的路边摊而已，根本不可能形成规模。

叶国富却对自己和员工说：“当别人不拿你当回事的时候，你要狠狠地把自己当回事。”叶国富把店开在繁华的步行街上，装修时尚、价格低廉，引得来逛的女孩经常发出“哎呀呀，这么便宜”的感叹。

尽管所有人都唱衰，但短短四个月时间，叶国富就在佛山开了四家店，随后进军广州。

叶国富步伐飞快，一般人很难跟上他的脚步，他将此归功于从事零售多年养成的逛街爱好。

随着「十元店」的规模不断扩大，叶国富决定成立公司，规模化运营。受顾客感叹启发，公司定名“哎呀呀”。

并把顾客定位在金字塔底的“被忽视的大多数”，即月收入 2000 元以下，年龄为12- 28 岁的女性消费群体。

走“平民时尚”路线，强调“平价战略”，让消费者买了不心疼，丢了不可惜。

成立公司之后，一心想要规模化运营的叶国富意识到自己还需要一套完整的生态链系统，于是他赶往日本、韩国，和潮流前沿的设计师、工厂开展合作。

与此同时，还在广州的白云区组建了 6000 平方米的国内大型配货中心，负责各个连锁直营店和加盟店的货源配送。

随着一套生态链的建立，叶国富的十元店生意越做越大，到了 2006 年，“哎呀呀”店铺数量已达到 400 家。

但是「树大招风」，知名度的提高，也带来了越来越多的模仿者和山寨产品，对自己产生了不小的冲击。

于是，叶国富一狠心，决定请代言人。这样的决定，在外界看来更是让人「大跌眼镜」，为十元店请明星代言，叶国富还是中国第一个。

有了明星代言后，哎呀呀的品牌影响力和加盟店的口碑效应呈几何级传播。