创新是认知的颠覆和重组，不断试错并改变固有观念是认知升级的唯一路径。所以，真正重要的并不是你的产品进入市场的速度，而是你学习的速度。只有学习到了这个市场真正需要什么，你才能推出一款成功的产品。

霍夫曼说，“那些获得伟大成就的人不但是在不断重塑这个世界，还在不断重塑自己。他们绝不会让自己变得死气沉沉，也绝不会接受‘人的自我恒久不变’这种观念。他们始终相信，如果他们想要去做，那么他们肯定能做到并且还对所有的事情都抱有强烈的好奇心。”

首先，创始人需要创建一种“包容的文化”。这种文化不但需要接受失败，而且还要包容那些愚蠢的观点、低级的错误、相互对立的思想以及无谓的花销。无论团队成员的观点看上去可能会有多么疯狂或者不正统，那个提出这些观点的人都不应该受到批评。

其次，创始人应当鼓励团队成员积极参与公司业务，提倡员工间的合作。研究表明，人们所处的环境越是互相开放、互相接受，他们之间的合作也就会越好，并且相互之间也就越能产生一种集体感。比如，谷歌公司就建立了一种“包容的企业文化”，在这样的企业文化中，每个人都能积极参与而不用担心被批评或失去现有的职位。

最后，所有的团队成员都应该“戒除”头脑中根深蒂固的自以为是。要建立一种创新文化，团队就不应该有上帝情节。无论他们多么聪明或者富有学识，都不应该以为自己知道所有问题的答案。每个人都需要接受“在大多数的时间里任何人都会犯错”这一事实，直截了当地承认不懂某些问题常常是创新最好的开始，这样团队就能接受非正统的解决方案，产生新的创意。

创始人只有把失败放在创新行动的核心位置，坦然面对而不是用各种方法掩盖失败，才有可能把企业引向未来的成功。

失败是创新过程中一个必要的组成部分，因为失败会带来教训、迭代、适应，以及通过一个反复迭代和学习过程而建立起来的新观念。几乎所有的创新都源自于在之前失败中所汲取的教训，而最可怕的事情是，团队没有从失败中得到新的洞见。

在面对失败这方面，谷歌公司表现得尤为出色，它甚至会庆祝失败。

阿斯特罗·特勒是谷歌X实验室的负责人，他不但在每一次失败后恭喜他的团队，还常常给那些早期就失败的项目团队奖金和额外的假期。

他之所以会这样做，是因为“谷歌的目标是让团队尽可能早地失败，这样他们就能够马上转而尝试其他有可能会成功的项目。这样节省下来的时间和金钱，以及空出来的人手就能支持一些新的项目并承担更大的风险。”