快手是互联网产业中一个典型的厚积薄发的产品。“记录世界记录你”的快手，较少对内容进行人工干涉和流量调节，而是更加强调每个用户真实生活的呈现、给予相对公平的露出机会。因此快手上的老铁可能较难得到集中的流量分配和爆发式的用户增长，但关注关系都是基于用户真正的认可，因此粉丝关系一旦建立，就具有较强的粘性。基于KOL和粉丝之间的人情关系和信任，直播带货成为了一种自然而然的粉丝经济转化过程。

比如，快手平台的“散打哥”以“正能量”为人所知。粉丝心中，散打哥是充满阳光和能量的代表;基于对他的信任和爱，粉丝们愿意在散打哥的直播中买货。在 2018 年的快手电商节上，散打哥以1. 6 亿带货量的成绩位列快手主播第一。

为了承接主播们日益增加的带货需求，快手启动麦田计划，推出全新的“快手小店”，开始了快手体系内的商业闭环的搭建。快手将淘宝、有赞、京东、拼多多、魔筷等第三方电商应用和平台接入“快手小店”;KOL开通“快手小店”之后，就可以添加来自第三方应用上的商品。目前商品的露出位置包括直播和短视频页的商品橱窗、以及KOL个人主页的快手小店。

快手小店的推出让快手完成了直播电商变现的商业闭环;至此，快手由一个纯社交平台演变为了一个社交和电商平台，电商已经为快手带来了可观的商业收益。由头部老铁的带货量倒推，我们估算， 2018 年快手全平台的电商GMV在数百亿级。

快手，亲淘宝还是亲拼多多?

快手作为一个电商产品的崛起，自然会引起几家欢乐几家愁。欢乐的包括前文提到的有赞渠道等，商品渠道找到了新的流量入口。愁的自然是其他的电商平台：快手这么大的带货量级，快手未来会否直接长成一个巨大的电商平台、甚至威胁到淘宝拼多多呢?

我们认为，虽然快手的电商变现模式十分成功、也会为其带来收入规模的扩张，但快手更多可能是电商合作的流量入口，而不会完全通过自有供应链来打造独立电商。原因包括：

第一，快手本质是社交。正如拼多多创始人黄铮所说，“电商就是电商，社交就是社交，没有人为了社交去买东西，只会说因为已经在社交，顺便买了东西”。老铁们因为喜欢“散打哥”、“大胃王猫妹妹”而买了商品，但不会一旦有购物需求就去找散打哥和大胃王猫妹妹。

第二，成也圈层、败也圈层。KOL的老铁圈层是他可以进行商业变现的粉丝基础;但体量扩大之后的破圈却不容易。不论对豆瓣、知乎、陌陌还是其他以圈层兴起的社交平台而言，破圈都是一个很难逾越的动作;因为破圈必然带来人设兼容、调性契合方面的问题，最终圈层通常还是以一个个小群体的形态存在。所以老铁圈层的扩大并不是一个容易的目标。

第三，供应链的限制。快手需要从淘宝、拼多多等第三方平台和应用上获取商品资源。如果快手想做成一个大型电商平台，必然与现有供应商平台产生冲突。虽然快手投资了魔筷星选、自己也在尝试自建小店，但若想整体供应链上绕过淘宝和拼多多、甚至体量做到冲击这二者的规模，却并不容易。

基于以上三点，我们认为，快手不太会完全通过自有供应链做独立电商，而更大程度上会是电商合作的流量入口。那么问题来了，快手这么大的流量平台，会便宜了谁呢?

我们认为，快手作为当下直播电商巨大的流量入口，不论对淘宝或拼多多都有吸引力。虽然淘宝跟快手之间曾存在一系列的博弈和试探，但淘宝作为目前最大最全的供应链平台，对快手而言也是不能放弃的合作对象。

今年的二三季度，快手和淘宝的确展开了一轮博弈：快手的交易闭环形成规模后，淘宝限制了内容平台从淘宝可获得的商品范畴，且对这些平台的交易额增加抽取一份“内容场景服务费”。快手不甘示弱，很快传出与拼多多合作的消息。 8 月底，在快手的“靠谱好货节”前后，快手平台的确出现了很多来自拼多多的货源。但这就坐实“快手联盟拼多多、对抗抖音和淘宝”了吗?并没有。很快，我们又发现，快手上的拼多多货源又开始减少，淘宝的露出又开始增加。