说到底，除了无燃烧过程确实健康外，电子烟在传统卷烟面前没什么优势。何况少了烟友相互点火、自备烟相互分发的过程，电子烟的社交属性也大打折扣。被资本调教以后，电子烟早就撕破了脸皮，看看市面上几百种口味的电子烟产品，贞节牌坊早就碎了一地，哪还有一点健康用品的影子?

雪夜里的火堆

纵观电子烟发展史，可看到一段“天使堕落成魔鬼”的故事。

2003 年，基于帮助烟民戒烟的想法，中国药剂师韩力发明了具备电池、雾化器、烟弹三要素的初代电子烟，进入市场后首年销售额就突破亿元。

三年后，打假斗士王海以七宗罪将韩力的电子烟产品“如烟”告上法庭，但最终败诉。北京市第一中级法院判决书指出：“如烟”已经过中国疾病预防控制中心、沈阳市产品质量监督检验所等机构检测，是具有戒烟功能的控烟产品。

戒烟产品的初衷，决定了早期的电子烟更像是医疗工具，它的说明书经常标注着不同程度烟民使用电子烟戒烟的疗程、用法、注意事项等，并在宣传广告中附有戒烟成功用户的案例。

而电子烟本身蕴含的巨大市场化前景，无疑激发了资本的热情。 2013 年，花旗银行在报告中预测，电子烟市场将以年增长率50%的速度疯狂增长。事实证明，随着英美烟草、日本烟草、帝国烟草等老牌巨头接手电子烟市场，各厂商在电子烟产权领域激烈竞争，电子烟在口感、香型等属性上迅速向传统烟草靠拢。

昔日附着健康属性的工具品，在资本的调教下终于蜕变为快消品。

而 2018 年一场震惊业界的收购案，让国内资本坚定了进军电子烟的决心。这一年 12 月 20 日，著名香烟品牌“万宝路”生产商美国奥驰亚集团豪掷 128 亿美元收购电子烟公司Juul35%股份，Juul一次性拿到 20 亿美元股息，并将其作为年终奖发给旗下员工，平均每人拿到 130 万美元。

而恰巧在同一年，受国际环境严峻与国内经济去杠杆的影响，我国资本市场遭遇寒潮，楼市、股市等均遭遇罕见的流动性危机，PE/VC机构的活跃度被抑制。因而此前风光无限的热门行业，如p2p网贷、共享单车等均在这一时期暴露出现金流脆弱的弊端。在此前提下，身陷重围的“罗永浩们”纷纷去寻找简单粗暴高回报的新风口。

黄袍加身的电子烟就像一簇雪夜里的火堆，映亮了投机客的瞳孔。

不同于重资产模式的共享单车，电子烟的运营相当轻松：注册品牌后，带着钱找代工厂贴牌，再联系一些渠道商销售，最低门槛只需几十万元。电商行业有标品与非标品的区别，对各品牌方而言，电子烟就是典型的标品，和剪子、筷子、牙签那样阿猫家阿狗家买谁家都一样。

这也是为什么电子烟品牌商永远都是一副高调亮相的模样：吆喝声越响亮，就越有机会突出重围。严格来说，罗永浩、汪莹、蔡跃栋等都是带货的网红，只是没有站在直播镜头前试抽电子烟罢了。

而电子烟的盈利核心，不在烟杆在于烟弹。同样以Juul为例，其在国内购买的价格为 450 元，附赠四盒烟弹，如抽完则需以 170 元/盒的超高价购买，其每盒烟弹最高吸食量在 300 口左右，按市面一般卷烟燃烧速度计算，约合一包半卷烟。计算下来，Juul相当于售价 113 元的普通卷烟，是国内土豪级香烟硬中华的近三倍。

而其它国产品牌的烟弹价格也多在30- 40 元不等，如含量与Juul相同，其价格也与国内中高档卷烟相当。

由于标品、快消品、头部品牌享有持续稳定的烟弹收益这三大特征，导致电子烟品牌间竞争变成了创业初期的宣传竞争。同时由于电子烟市场主要在欧美成熟，国内市场对电子烟相对生疏，导致各大品牌必须在创业之初将电子烟的形象用法推广铺开。因此各品牌方在入局之初，就将所有资源疯狂倾泻在宣传推广上。

在电子烟禁令下达之前，如果你在国内主要搜索引擎搜索电子烟关键词，结果全都是对电子烟的正名、宣传内容，其数量之多竟能绵延三四页不绝。传统香烟网站上也充斥着大量电子烟的评测内容，并为相关产品在电商平台的销售页面提供引流。无论评测文还是电商平台的评论区都是烟民们清一色的鼓掌叫好：好抽!炫酷!帅呆啦!

如果说 18 岁的美国少年亚当起诉Juul是引发电子烟寒潮的直接原因，那么今年以来各路资本在电子烟的布局像脱缰野马过于迅猛，则是根本原因：灰产步子迈这么大，有几个不扯到蛋的?

电子烟的未来