我在《运营实战指南》一书中总结的运营知识体系有一条暗线：**说动用户和说服用户**。内容运营就属于说服线、是让用户心服口服的引擎。本文就来从基础层面来深入浅出的讲解一下内容运营。本文为基础篇。

　　资讯、内容、内容营销、信息

　　内容的含义很广。

　　凡是我们看到的都可以称之为内容。但是从运营的角度来看，做不同的内容需要不同的运营策略，所以，我非科学性的将内容运营划分为四大类型：**资讯型、干货型、营销型和信息**

　　资讯

　　资讯是有时效性的内容。比如新闻、求购信息、招聘职位等;正常情况来说，大部分社区的帖子也具有实效性，当用户不再热衷谈论时，帖子价值逝去，所以帖子也是一种资讯;类似的还有时评，是随着新闻热点的消失而消失的，也划归资讯类…

　　在新浪早期，陈彤定了一个新浪资讯运营模式：海量迅速。只靠这四个字，新浪一跃成为门户之首。

　　干货

　　干货是指内容生命周期较长，对用户价值持久，不会随着时间的流失而消亡的内容。它是服务于用户的兴趣爱好和利益相关的内容。

　　比如，图书是一种典型的干货内容，部分图书会经久不衰;招聘网站中的有关简历写法、面试攻略;一些知识分享类内容等…

　　干货型内容从运营策略中拿效果，不可模仿，可形成竞争壁垒，一般会有一定深度，粘度高。

　　内容营销

　　内容营销必须服务于业务本身，它带有很强的目的性，比如促进销售、品牌海量曝光等，通过创意、策划，采取用户不反感的方式，引导尽量多的用户产生我们预期的业务行为。所以，内容营销更关注业务，更注重转化。

　　比如软文，是一种典型的内容营销;目前流行新的软文写法：策划一个很有故事情节的软文，在吸引用户观看的时候插入广告，做品牌展示或新产品告知，我称之为神软文。

　　再比如电商网站的产品详情页，企业站的产品说明书、品牌介绍等。

　　信息

　　那么，我们如何将这些内容传达给用户，其中有一个载体就是信息，我们通过信息来告知或说服(说动)用户前来，这是“信息的提炼”。信息是内容的概括性表达，直接触达用户，用户首先接收的是信息而不是内容。

　　信息分两大类：**推广物料+信息架构**

　　1、推广物料

　　即传递业务企图的表达，目标是促使用户进一步行动，达到我们期望的目的。

　　如营销活动页面的主标、副标题、视觉设计;邮件、短信、App PUSH等促行动文案;营销活动产品入口、站内信、通知等提醒类;分享转发文案、分享图…

　　2、信息架构是产品全局、单页面、文章等结构

　　产品信息架构的主要职责是：

　　帮助用户更快的找到所需要的信息，比如：内容分类、关键词标签、站点地图等;在用户产生疑问的时加以引导，比如，新产品的信息向导，用户任务流程tips，客服分类问题系统等;内容管理，比如CMS系统、标签系统、导航系统、字典系统等。

　　信息架构相对比较固定，优化周期较长，需要动用很多人力成本。所以，有经验的信息架构师一定是某个行业的权威，薪资不菲。

　　单页面信息架构

　　用户打开产品页面后第一眼看到的全是信息，比如：口号、页面布局、Logo、文案、颜色等等，决定着你的产品给用户的感知是清晰的还是紊乱的。

　　单篇文章信息架构

　　比如文章摘要，你一看摘要就能决策出要不要读这篇文章;文章层级，用加粗、加大字号、斜体等呈现出来小标题等。

　　一句话：信息是内容的前哨和管理系统，是一种意图传达的载体。

　　举个例子来理解一下这四类内容的区别：

　　做内容，如何以用户为中心

　　一本书，究竟文字是产品还是纸张是产品。答案不言自明：用户买的是文字而非纸，所以文字是产品，而纸不过是呈现故事的载体，是附加值，或者说是驱动用户购买的运营元素。而且可能是高附加值。所以，电子书革了纸的命。而不是纸质书的命。

　　纸既然是载体，就是可替换的。所以内容型产品，内容是产品。当内容被搬到微信公号上的时候，载体变了，但内容没变，所以微信公号也是内容型产品。

　　当然，承载内容的载体也需要一些功能性。好的产品功能能为内容锦上添花，提高用户体验。比如阅读类APP，排版效果的好坏是和用户的取舍密不可分的。所以，产品和内容相辅相成，共同组成了内容型产品。

　　所以，**内容即产品，内容策略即产品策略。产品要以用户为中心。**

　　不要将你的世界观强加进来

　　内容运营和网络编辑的最大不同之处在于：编辑以自我为中心，内容运营更注重用户的喜好和需求，通过目标用户的访问行为和兴趣来做内容。

　　我是80后，一次在微博上写了上面一段微博，瞬间被90后骂残。因为90后似乎更喜欢郭敬明。

　　在这点上，我犯错最多。