反例是Airbnb，同样是希望用户完善资料，「我的」页的资料完善进度条下方的文案是这么写的：「我们要求每一位爱彼迎用户在旅行或出租之前提供一些具体信息，现在就来完善这一步吧」。

　　△ Airbnb · 「我的」

　　我不清楚一个以体验优秀著称的产品里怎么会出现这样一句文案，也许是直译导致的问题。

　　改成「在旅行或出租之前提供一些具体信息，可以在爱彼迎获得更好的服务与体验」，是不是同样的意思，听起来舒服多了?

　　2. 正确使用人称代词

　　一站的人称代词规范：默认使用「你」，同时，在语境合理、语法通顺的情况下尽可能使用「我」代替「你」。

　　文案中常用的人称代词是第一人称「我」和第二人称「你」、「您」。第二人称的泛用性比较好，可以适合绝大多数的语境和句式。但在合理的情况下，可以尽可能多的尝试以第一人称「我」为主体进行描述，相比第二人称，更能让用户感受到自己在产品体验过程中的主导地位。

　　至于第二人称中用「你」还是「您」，并没有绝对的对与错。对年轻群体为主的社交、电商、娱乐型的APP，用「你」更合适、对用户更具亲和力和自由平等的感觉，「您」反而让用户感到与产品之间有一种莫名的距离感。反过来，银行、金融服务产品中，其线下场景「宾至如归」的态度在线上也需要体现，此时用「您」更加合适，面向企业用户的B端产品也同理。

　　第一与第二人称没有绝对的优劣之分，「你」和「您」也没有绝对的对与错，但至少需要在APP级进行统一，并不意味着可以随意混用。我们看看移动营业厅APP中的两个例子：

　　△ 移动营业厅

　　左图是服务页，在服务项的副标题中，同屏出现了「修改您的宽带密码」和「管理我的发票抬头」，如果说两个混用的还算常见，再看看三个一起混用的场面有多混乱——右图的移动体检页面，共出现了3个涉及人称代词的文案：「关注您每一分权益」、「套餐合不合适，我来告诉你」、「今天，我4G了吗?」。

　　我到底是「我」还是「你」还是「您」?一会「你」一会「您」，你到底是尊重我还是不尊重我?

　　3. 让用户听得懂

　　根据用户群体的不同，在文案中尽量使用他们能听得懂的词汇。例如，在社交、娱乐、电商、出行等用户群体较广的应用中，用语应当尽可能简单、直白。避免使用一些设计师或者产品团队内部自己明白，而用户听起来一头雾水的词语。

　　就举一个最简单的例子，12306买票时，这个「受让人」和下面那句温馨的绕口令，请问有谁能在事先不了解「受让人」是什么意思的情况下看懂?

　　△ 国民级APP——12306

　　此外，如果用户的行业属性很强，就要吃透他们的语言习惯。

　　例如，在一个工程项目管理应用中，「专业负责人」是工程业内用户非常熟悉的一个专有名词，代表暖通、电气、给排水等各个专业的牵头人，这时用互联网行业的「主管」之类的词语就贻笑大方了。

　　同样，在一个专业理财产品里，一些金融术语该直接使用时就直接使用，写得太白话反而影响专业性。

　　4. 告诉用户Why not

　　让用户始终有选择的权利，让他在体验中感觉到可控性是非常重要的。以系统设置为例，尽量保证出现在设置中的选项都是允许用户选择的。而如确有必要不允许用户选择时，应该告诉用户其背后的原因。

　　例如，知乎不允许用户关闭已关注话题的推送，Airbnb不允许用户关闭邮箱推送。而相比之下，Airbnb就比知乎解释得清楚很多。

　　△ 无法选择时告诉用户Why not 左：Airbnb 右：知乎

　　结语

　　文案设计规范的三个层次中，一致性是文案质量的基石，准确性是提升质量的关键，懂用户则是更高的要求。