说个真实的例子，我在南京做销售卖教育产品，犯了一个致命错误。跟单很久后终于谈有所成，到付款环节，我本以为手到擒来了，看着客户 4 岁的女儿很紧张的样子(被客户半军事化管理)，于心不忍，就推心置腹的跟家长说：大哥，你对教育孩子的方法有失偏颇。客户的脸刷的一下就冷了下来，领着孩子扭头就走，单最终流了。

　　为此我被主管训了。我就明白了：所有的话术都是为了让用户产生冲动，销售人员不能自以为是，哪管你是对的，也要跟着客户的观点走。客户说马云是胖子，你就得用「一枝红艳露凝香」来给马云做用户画像。随声附和是一种心理战，打好了更有利于成单。

　　这是我犯的第一个关于文案的大错。虽然我一直认为没错，尤其是有了小孩之后，往往会想起那个被半军事化管理的 4 岁姑娘和她退役的军人父亲。

　　所以：不要想着用文案去教育用户，除非你是某方面的专家。因为文案是有商业企图的。

　　在南京的时候，我还在广告公司打过杂。执行总监发现我文章写的不错，便有意栽培我，经常让我写一些促销活动方案。有一次南京交通银行中秋晚会，领导想了好几个夜晚slogan不遂，就让我也琢磨一下。

　　表现的机会终于来了，我二话没说，十分钟琢磨出一句话：「郎郎中秋月，滴滴交行情」。

　　领导十分高兴，恨不能捧着我脸亲上两下。方案给交行，大受赞赏。到北京后，我为了能混进广告公司做文案，就频频吹嘘这个成功案例，但却经常碰壁。直到有一天，遇到了一个贵人，面试的时候他挺推心置腹的，他说韩利你的确有点意思，但是你的文笔不适合做广告文案，文案毕竟不是文学，里面是藏着商业企图的。你与其做文案，不如去做个编辑，也许更适合你。一语惊醒梦中人，我后来听了他的话，就去编了几个月的地摊书。

　　回想起那段惨不忍睹的找文案工作的时光，也有点醉心。为了能从事文案工作，我看了大量关于文案和策划的书籍，但偏偏就是钟情于台湾意识形态广告文案，对许舜英的文案风格推崇备至，中兴百货的全套文案都在网上淘到了，打印出来每日研习。里面还有张爱玲、村上春树的影子，而我又是张迷和村上迷。还有李欣频的文案，我对她的其他书籍不太感冒，但是她做的那套诚品书店的文案我捧若瑰宝。我曾经模仿过她们的笔风，自娱自乐了不少。

　　现在看来这些文案，真的不像文案，至少在大陆，是不接地气的(房地产文案除外)，因为大陆文案效果至上，为了在市场上摧城拔寨，不惜拿大话空话来侮辱大众，谁又有心思放长线钓大鱼呢，拿晦涩的文艺风入味文案，很少Boss有那胆量。我当时的确骗了自己好长时间，也许我注定没走专业文案这条路也是因为我的商业意识太淡薄所致。之所以交行的文案受欢迎，主要是因为中秋晚会仅仅是圈内人自娱自乐而已，文案没有传播的目的。

　　好文案要依附于运营策略

　　白白胖胖的唐三藏，在人的心目中是个坐怀不乱的和尚，不好色。

　　但是未必如此。

　　我们从《西游记》中唐僧的行为上就能看出端倪。唐僧 14 年的取经路一共遇到 7 次美女：白骨精、女儿国国王、蝎子精、杏仙、 7 个蜘蛛精、老鼠精、玉兔精。其中白骨精和蜘蛛精都要吃唐僧。只有 5 个女性示爱唐僧( 14 年才遇到 7 次美女，可见唐僧一生毫无桃花运。那些羡慕唐僧命犯桃花的人可以走了)。

　　所以，唐是孤独的。人一孤独就容易擦枪走火，所以当杏仙说出那句给力的文案：趁此良宵，不耍子待要怎的?人生光景，能有几何?唐僧浑身燥热。可惜杏仙毕竟只是个初级CopyWriter，不懂用户心理和床第文化，或者说，没有场景意识：十八公，孤直公等人都在旁边站着呢，唐僧害羞呀!

　　所以唐僧就像国足一样，遇到投怀送抱的杏仙妖女，鸟样依旧，直白的走心文案反而激怒了他。

　　这说明，不注重用户所处环境，不了解用户心理，再好的文案，也难以完成目标。所以，文案需要依附于运营策略，不能无所顾忌的随意去写，需要契合你的业务场景。而不是说你明明做着校园招聘的业务，天天给用户推写一些关于如何写论文的内容，要和用户找工作、职场息息相关，才符合业务价值。

　　好文案要字斟句酌

　　互联网是浅阅读、碎片化。一些很好的文章或活动因为文案的几个字之差就会有天壤之别。