举个典型的例子：我写的微小说「那个愤怒的运营人」，如果只改两个字，那潜在受众群就会变大百倍。哪两个字呢，就是「运营」，如果我改成「那个愤怒的职场人」，你想想，是不是效果就不一样了。

　　看过一HR招聘的小例子。有一个小公司聘人，公司地址带了一个「室」字，结果20%的到面率，后来遇到一个文案高手，打电话问了问那些不来面试的人，然后直接把「室」字去掉，结果是80%的到面率。为何，因为用户觉得「室」字太小，是个小公司，会让人想起传销窝点。

　　所以说，文案里是含有市场容量的。

　　大概是 2013 年，做论坛的时候，我兴之所至，首页推荐区的文章标题我全用了语气词，比如「原来网络编辑是这么工作的呀」，「啊，运营还可以这样做」…

　　因为我在一次沙龙上听说语气词能提高点击率。我就特意的试了一下，果不其然，我记得推荐区的CTR真的比前一天提升了很多。

　　所以说，语气词会给文案加分。

　　文案虽然是口语，每一个字都要想清楚，比如「老爷」和「老爷子」，多个字就少个身份：你和当过官的老年人喊老爷子，人家就不乐意听，你喊老爷，他就高兴了。尤其是官本位的时代。

　　我做在线教育K12 市场时，策划了一个关于高考的Landing Page页，目的是说动家长给孩子报考前冲刺班。专题内容很干，我当时随便列了个标题list供领导做选择题，比如「高考临时抱佛脚也是可能的」，「高考来了，你准备好了吗?」…

　　我的领导爱琢磨，他说韩利你再想想，如果能在主标上托陈出新一下，效果肯定能胜过以前所有专题。因为这个专题是要投百度竞价的，寸土寸金，一定要琢磨文案的力道。

　　所以我又花了 2 天时间雕饰主标题。忽然就来了灵感，我起了个标题「高考在即，家长如何考满分?」，很有吸引力，因为后来真的成为单位有史以来转化率最高的Landing Page页。

　　所以说，文案要字斟句酌，口语不能变口水。

　　好文案要有力量

　　我记得国民校草火的时候，我特意写了一个短评发在网站上。我只是想借势热点拉流量回来骗领导。后来不知怎么回事就火了，好多网站转了我这篇「评论员文章」。

　　我在文章中说国民校草一定是在炒作，我说炒作就像烙大饼，正着反着都得炒炒，要不然一面糊了，另一面还是生的。把国民校草当事人惹怒了，电话打到了公司，说你凭什么说我炒作呀，我一大学生，哪有钱炒作。他说的是真的，只不过他被媒体当枪了。他勒令我把帖子删了。

　　当时还真的是小小激动了一把。这是文案给我的第一个刺激，我觉得我好像能存活在互联网的职业生态系统里了。

　　机缘巧合，我接触了大学生招聘业务。我刚毕业进京的时候很惨，上文说过我连找 6 个月文案工作未果，一天只吃两个馒头，一袋方便面调料都得泡水喝两天，深知大学生求职不容易，所以做大学生求职市场写文案的时候，我是带着回忆自己给自己写的。

　　比如我写了篇大学生究竟要不要考研的文章，会很形象的写出我当初为啥考研，然后因为考研失去了什么等等，很受欢迎，很多同学留言说看了我的文章之后决定不考研了，文案很真，很有力量。后来，这篇文章我又加了点名人元素发给新一拨应届生，依然收效特别好，而且在朋友圈引发了很多讨论。

　　所以真实的文案会有力量。

　　我们小区有一批懒人，不喜欢刷卡进门，就隔三差五搞破坏。于是物业写了下面的文案：

　　「盗窃猖獗、为了安全、保护门禁、人人有责。」

　　然后过两天门就又坏了，后来我给改了一句：

　　「昨天晚上 8 点， 12 号楼 1203 室失窃，损失 10 万元」

　　至今门还是好好的。

　　好文案需要不断试错

　　那么，文案效果怎么能做到未卜先知。再牛逼的文案高手也不能保证文案效果绝佳。所以，文案需要不断试错。

　　文案试错是一套系统工程，也是我钻研比较深的，我一直想找一个科学试错的方法。因为试错太复杂，我在《运营实战指南》里有详细的案例介绍，在这里只简单说一下试错的过程。

　　我在做服务号的时候，当时一条文案“百家名企开始 2015 春季校园招聘了”一篇百字左右的文案足足给m站带来了100wpv，领导说很厉害。