有一次弄了一个笑话，我在作文里写了这么一句话：每个人都有一条属于自己的康庄大道，里面荆棘丛生!。被老师点名批评了，那段时间脸红了大半个中国。

　　设身处地去体验

　　我在宁夏念的大学。那里有中国最穷的地方西海固。一次，学校组织去那里考察。看着村民们的炕上连块席子都没有，灶上没有锅，是茹毛饮血的日子，心情糟透了。真的触目了贫穷的时候，你才会明白，我们想象中的贫穷还称不上贫穷。西海固，盛产诗人，全部都在写荒凉。

　　我一大学同学，同宿舍。他是西海固出来的，进宿舍的第一天，我就被他触动了。衣服上满是补丁，黑幽幽的面庞，饱经沧桑的感觉。

　　大学四年，图书馆的书被他读了一遍。当我们都在被书山压着的时候，他在闹书荒。后来他写了一篇小说《六叔》，火遍校园。他是新一代的宁夏三棵树的种子选手。我和他在学校合作过一次海报设计，为钢笔做广告。我写了一副苏轼的赤壁怀古书法做背景，他配了一句话文案：用心，书写贫穷。

　　所以，用心体验生活，才能做出好的文案来。

　　多读杂书

　　我一直怀疑原来健力宝第五季的品牌名来自江河的朦胧诗《自言自语》：

　　所谓深沉就是只让你见到海面

　　那些长远的事有一面帆就显得亮了

　　你要盖房子得找个不结冰的港湾

　　你出海，站在岸上，都行

　　反正水在眼前看着你

　　是不是四季常被浸透

　　你能不能从第五个季节钻出来

　　所以，多读读诗歌挺不错的。我相信现在还在读朦胧诗的人很少了。所以我誉为杂书。

　　如何选杂书?我有一个窍门，就是读那些90%的人都不会读的书。我不知道你身边有没有这样的人，他们的典型特征就是「思想怪异，特立独行」，每件事都会有点睛之笔。

　　我一直推荐杨梨鹤老师的绝版书《广告文案传真》， 2003 汕头大学出版。现在可能落伍了，但是当时是我看到的最好的文案教材了。这本书是我在国图偶然发现的，然后借出来快速的去北大校内打印店复印了一本。

　　詹宏志推荐说：文案高手杨梨鹤写出一本充满现场主义的专书，带给想学文案写作的人一个最有方向感与实践意义的途径，是一件普度众生的功德。

　　本书的特点就是一看就懂，不晦涩，每个方法都有实例。里面的方法我是都试了一遍。尤其是她的五种创意发想法：垂直与水平的广度发想，坐标象限的深度发想，情境描述的发想法，非单点的交叉发想法，想象的状况发想法。很给人指导。我记得还是 2007 年，我找不到工作，就捧着这本书去北大观察，做有关于「惨」的广度发想，写了满满一纸有关惨的词，满纸荒唐言，一把辛酸泪。可惜没有留存下来。

　　找到你的创意场景

　　任何人都会有思如泉涌的时候。有一句话说的特别好：夜里没人了，你只能走进诗里。说的就是夜晚的时候是灵感爆棚的时候。

　　中文系里这样的情况时常发生。

　　念大学时，我们隔壁的宿舍有一个恐怖小说高手，凌晨两三点，当所有人都酣然入睡的时候，他忽然一跳而起，点根蜡就开始奋笔赶稿，大呼过瘾，楼道内都阴森森的。

　　这是夜晚型的灵感，还有一种是酒后型。酒后吐真言，出来的都是好文案。我属于这种类型：一瓶啤酒下肚就能释放出好多点子，就一边喝一边拿手机实录下来。

　　我还有一个特别好的习惯，就是穿街过巷溜胡同，遇到好的门牌就拍下来留念。

　　我经常去吃披萨自助，有一次，门坏了，服务员在门上写了一句话：我累坏了，别推我。当时正好有一个B端产品的业务改良项目，就是原来的HR在我们网站上可以不限制职位信息的发布，这次要限制一下，但是要发个公告，委婉一些，以免引起HR的不满。我当时纠结了好几天，没想出来，我看到门上写的，豁然开朗，回去就写了一份文案，大家看下图按钮的文案，还有卸掉用户的负面情绪的功效：

　　还有就是蹲厕所的时候。只有排泄才能回收文案。氧气歌后范玮琪经常蹲在酒店的厕所里写歌，应该是和味道有关。

　　每个人都有不同的文案场景：你在什么时候会有灵感。抽烟的时候、洗澡的时候、走路的时候、人声嘈杂的时候…马伯庸说他是坐地铁的时候。

　　找到你的文案创意场景时，一定要记住配套设备：好记忆不如烂手机，随时记下你的灵感，这个技能我就不说了，文案人都知道。

　　当然，还有很多其他方法了，比如看图说话，看相声之类的，大家多琢磨琢磨。

　　打造自己的文案兵器库

　　上文说了这么多，这才是我主要表达的。